Największe tajemnice perswazyjnych tekstów, dzięki którym możesz zdobyć klientów
Henry Kissinger pewnego razu zlecił swojemu asystentowi napisanie pewnego tekstu. Asystent wziął się szybko do pracy i na koniec dnia miał gotowy tekst, który przesłał do biura szefa. Zadbał też o to, aby napisany tekst wylądował na biurku Henry’ego Kissingera.Cóż, następnego dnia rano znalazł na swoim biurku napisany przez siebie tekst z odręczną adnotacją szefa: "Jesteś w stanie zrobić to lepiej." Trochę zaskoczony chwilę się zastanowił i wziął się do pracy zmieniając tekst zgodnie z najlepszymi zasadami pisania tekstów tak, aby powstał materiał na miarę potrzeb jego szefa.
Ponownie na koniec dnia przesłał tekst na biurko Kissingera. I następnego dnia rano znowu znalazł poprawiony tekst z odręczną adnotacją szefa: "Jesteś w stanie zrobić to lepiej." W pierwszej chwil trochę się zmartwił, jednak wziął się do pracy i na koniec dnia przeredagował tekst najlepiej jak potrafił. Przejrzał cały tekst i przesłał do biura Kissingera. Oczywiście tekst znalazł się na biurku szefa.
Kiedy rano przyszedł do pracy znowu na biurku znalazł cały teks z odręczną adnotacją szefa: „Jesteś w stanie zrobić to lepiej.” Chwilę się zastanowił i zostawiwszy wierzchnie okrycie poszedł osobiście do Henry’ego Kissingera, który o tej porannej porze był z reguły u siebie w biurze. Wszedł do gabinetu szefa i podając mu napisany przez siebie tekst bardzo pewnie powiedział: "Proszę Pana to wszystko na co mnie stać." Henry Kissinger spojrzał pytająca na swojego asystenta.
Zawsze możesz sobie zadać to pytanie czy to jest dokładnie to, na co się stać, czy jesteś w stanie zrobić to lepiej? To jest ważne pytanie i wiem, że odpowiedź może być trudna, jednak postaram Ci się trochę podpowiedzieć. Zatem czytaj dalej i może sam odpowiesz sobie na wiele pytań, czy to jest wszystko, na co Cię stać?
Od czego zacząć pisanie tekstu? Najprostsza odpowiedź to pewnie taka, żeby wziąć papier, długopis i pisać. Dzisiaj może niektórzy powiedzą, aby włączyć komputer, odpowiedni program i pisać. Jednak wiesz jak to jest z podróżą. Jeżeli nie określisz celu, dokąd dotrzesz?
Twój tekst jest jak podróż, Ty jesteś przewodnikiem, który ma poprowadzić czytelnika do upragnionego celu. Teraz już wiesz, co jest potrzebne, aby zacząć pisanie? Koniecznie trzeba się przygotować. Czyli:
· określić cel jaki chcesz osiągnąć pisząc dany tekst
· określić swojego odbiorcę
· określić to o czym piszesz.
Pewnie ta lista może być dłuższa jednak te trzy rzeczy są bardzo ważne. Wiesz już, że piszesz w jakimś celu. Może tak jak Szekspir piszesz list do ukochanej i napiszesz: „Kochanie piszę do Ciebie bardzo długi list, bo nie mam czasu ...”, może piszesz sprawozdanie, opowiadanie a może piszesz, bo coś chcesz sprzedać albo kogoś przekonać do czegoś.
Ważne jest abyś też wiedział, do kogo piszesz. Pewnie inaczej napiszesz do swojej ukochanej, inaczej do dzieci, inaczej do szefa a jeszcze inaczej do obcej osoby, której chcesz zaoferować jakiś produkt. Zastanów się kto jest Twoim odbiorcą, jakie są jego potrzeby, zmartwienia, nadzieje, na co może sobie pozwolić, na co go stać, jakie ma przekonania, priorytety, co ceni (wygodę? dostępność? wiarygodność? coś innego?).
W końcu ustal, o czym piszesz. Już nie jedna książka w trakcie zmieniała głównego bohatera i nie jeden esej zaczynał od Sasa a kończył do Lasa. Ustal to o czym piszesz, skup się na korzyściach jakie da to o czym piszesz Twojemu czytelnikowi - odbiorcy. Spójrz na swój tekst jego oczami, posłuchaj jego uszami i poczuj tak jak on poczuje. Co tam jest dla niego najważniejsze, dla niego, nie dla Ciebie?
Teraz już jesteś gotowy, aby zacząć pisać. Tylko jak pisać, aby Ciebie, właśnie Ciebie słuchali? Szkół jest wiele. Ja najchętniej stosuję bardzo prosty układ, który wynika z przeprowadzonych badań przez Bernice McCarthy, która badała model uczenia się. W ten sposób powstał system 4MAT odwzorowujący jej wieloletnie badania. Słów zatem kilka na ten temat.
Bernice zaobserwowała, że na początku najlepiej wytłumaczyć, dlaczego właśnie ktoś ma przeczytać to o czym piszesz? Trzeba wpierw wyjaśnić, po co to wszystko. Najlepiej jednak zrobić to pisząc o korzyściach, jakie będzie miał Twój czytelnik, jak przeczyta cały tekst.
Następnym krokiem jest objaśnienie o czym ten teks jest? Napisz, co to jest o czym piszesz. I cały czas najlepiej pamiętaj aby pisać tak jak będzie rozumiał to Twój czytelnik. Ty rozumiesz to doskonale Ale jak on to zrozumie?
Kiedy już napiszesz co to jest postaraj się objaśnić czytelnikowi w jaki sposób odniesie on korzyści z tego o czym piszesz. Wiesz nie każdy musi się znać na Twoim produkcie i nie ważne czy będzie to uniwersalny otwieracz do konserw z nożem dla komandosów i telefonem satelitarnym w jednej obudowie, czy może będzie to nadzwyczajna lokata kapitału z odsetkami wtrąconymi w skali długofalowej. Twój czytelnik może chcieć zrozumieć jak on z tego skorzysta? Jak zadziała to, o czym piszesz?
Na koniec możesz podać jeszcze inne możliwości jak wykorzystać to, o czym piszesz. Możesz też napisać co jeśli wykorzysta ten produkt w podstawowy sposób a co jeśli skorzysta z niego w trochę inny sposób.
I tak masz już strukturę tekstu, jednak mogę Ci podpowiedzieć, że brakuje w niej dwóch, chyba najważniejszych rzeczy. Jednak zanim opiszę te dwa najważniejsze elementy, które tworzą całą magię tekstu zdradzę Ci największą tajemnicę każdego twórcy najlepszych perswazyjnych tekstów. Możesz sobie pomyśleć, że teraz to dopiero manipuluję Tobą dlatego proszę przeczytaj bardzo uważnie poniższe trzy pytania.
· I co z tego?
· A kogo to obchodzi?
· Co ja z tego będę miał (mogę mieć)?
Ciekawe czy już wiesz, co to zapytania? Tak, bardzo dobrze. To są pytania, które stawia sobie czytelnik, kiedy czyta Twój tekst. Po każdym przeczytanym zdaniu, po każdym odczytanym wyrazie, po każdej wyczytanej literze, patrzy w tekst i zadaje sobie właśnie te trzy pytania.
Więc jeżeli piszesz tekst zadawaj sobie stale te pytania tak jakbyś był czytelnikiem swojego tekstu. Jeżeli potrafisz odpowiedzieć w każdym miejscu napisanego tekstu na te trzy pytania to znaczy, że napisałeś tekst idealny. Prawda, że to łatwe.
To za chwilę przedstawię Ci te dwa najważniejsze elementy całego tekstu, jednak zanim to zrobię zdradzę Ci jedną z tajemnic, którą przekazał mi kiedyś Kevin Hogan, specjalista od wpływu, mowy ciała, wystąpień publicznych i skutecznej perswazji. Jego książki (a napisał ich sporo), przynoszą mu miesięcznie dziesiątki tysięcy dolarów. Więc chyba wie, jak pisać?
"Wiesz" - powiedział - "pisz prostym językiem. Jeżeli nie piszesz tekstu specjalistycznego (np. o neurochirurgii i leczeniu urazów plastyczny somatycznego uzależnienia od bólu) lub bardzo branżowego dla wąskiego grona specjalistów (np. o wygwincie gwiazdowym z uskokiem bocznym na tulejach kwarcowym w tunelowaniu prostym lub o liniach mikropaskowych i ich wybranych nieciągłościach ze szczególnym uwzględnieniem filtrów grzebieniowych silnie sprzęgających) pisz językiem prostym i łatwym.
Profesor, fachowiec, specjalista, lekarz, ktokolwiek posługujący się w pracy bardzo specjalistycznym językiem w przerwach szuka czegoś zupełnie prostego i zrozumiałego. I aby zapewnić sobie to zrozumienie, pisz językiem na poziomie 15 - 17 letniej osoby. W ten sposób dotrzesz do najszerszego kręgu czytelników."
Jesteś więc już ciekawy jakie są te dwa najważniejsze elementy dobrego tekstu perswazyjnego? To proszę, przeczytaj. Tekst powinien się zacząć i skończyć. Jednak początek musi być niezwykły a koniec bardzo konkretny. Zastanów się, jak bierzesz do ręki jakąś codzienną gazetę i ją przeglądasz. Dlaczego właśnie czytasz ten artykuł? Co takiego powoduje, że zatrzymujesz się w określonym miejscu strony i czytasz dalszą część?
Nagłówek. Bardzo dobrze. Nagłówek to wizytówka tekstu. To tytuł, który ma powiedzieć. "Hej, właśnie mnie przeczytaj, dalej jest coś dla Ciebie." Nagłówek przyciąga Twoją uwagę czytelniku, ma na to ułamek sekundy, może kilka sekund. Twój umysł musi go zrozumieć i podjąć decyzję, że to jest właśnie to miejsce, od którego zaczniesz czytać.
To takie hasło, flaga, która pokazuje, że tu jest dla Ciebie, najciekawszy skarb, który właśnie pragniesz przeczytać. No, dobrze, to jak napisać taki nagłówek tytuł? Tak, aby zainteresować drugą osobę. To znaczy jak?
Cóż, szkół pisania nagłówków jest wiele. Większość z nich podaje metody tworzenia nagłówków, wzory, systemy. W większości znajdziesz też przykłady wzorcowych nagłówków, które zarobiły miliony dolarów i wciąż ich struktura jest wzorcowa. Tu przytoczę przykład kilka hitów, bestlselerowych nagłówków, na których uczą się pokolenia piszących. Oto wybrane tytuły, nagłówki:
Jak zjednać przyjaciół i zacząć żyć?
Czy popełniasz te błędy w angielskim?
Oto szybki sposób na zarobienie miliona.
Kiedy usiadłem do fortepianu śmiali się, ale gdy zacząłem grać ...
Kto jeszcze chce zarabiać milion w jeden tydzień?
To tylko kilka z kilkudziesięciu wzorców, jakie możesz znaleźć w literaturze. Te kilka zarobiło miliony dolarów i wciąż zarabia. Dla Ciebie wyróżniłem kluczowe frazy, które stanowią pewną strukturę, dzięki której możesz teraz tworzyć swoje własne nagłówki i zainteresować czytelnika dalszym tekstem.
Więc już wiesz jak zacząć. A co z końcem? Wiesz to jest najważniejszy element całego perswazyjnego tekstu. Bo na dobrą sprawę może zabraknąć treści. Możesz nie wyjaśnić, po co ktoś ma to przeczytać, co to jest, jak to działa i jak jeszcze możesz skorzystać z tego, o czym piszesz. To są ważne rzeczy, jednak jak je pominiesz, masz jeszcze ostatnią szansę na to, aby Twój tekst trafił do odbiorcy.
Ta szansa to zakończenie. Zakończenie, czyli moment, w którym piszesz, co czytelnik powinien zrobić. To jest Twoje wezwanie do działania czytelnika. Wydajesz mu polecenie. W ten sposób on wie co ma zrobić. Bo wiesz, dzięki informacjom, które wcześnie przedstawiłeś nie osiągniesz zapewne swojego celu, chyba, że chciałeś kogoś poinformować. Jednak w tym przypadki perswazyjny tekst nie jest konieczny.
Zatem musisz zakończyć każdy taki tekst wezwaniem do działania. Napisz, co ma zrobić Twój czytelnik. Na przykład użyję teraz jeden z przykładów nagłówków. Zresztą sam przeczytaj:
Kto jeszcze chce zarabiać milion w tydzień?
Zapisz i się przyjdź na spotkanie informacyjne w ...
Wiesz, mogę sporo napisać o zarabianiu tego miliona w tydzień, nawet podać jakąś instrukcję. I jeżeli to jest Twój cel to wystarczy. Jednak, jeżeli piszesz tekst perswazyjny to pewnie chcesz aby Twój czytelnik coś zrobił, na przykład przyszedł na spotkanie. A ty na spotkaniu wytłumaczysz mu kilka rzeczy i „wezwiesz” go do udziału w szkoleniu, które pozwoli Ci zarobić milion.
W ten sposób dochodzimy do końca tej opowieści. W telegraficznym skrócie wspomnę jeszcze, że to, co piszesz musi być wiarygodne, zrozumiałe i łatwo się czytać. Pewnie zwróciłeś uwagę, że piszę używając krótkich akapitów, które stanowią małe całości, klocki, z których zbudowany jest cały tekst.
Dzięki temu czytelnik jednym rzutem oka może ogarnąć cały akapit i łatwiej kojarzyć to, co jest tam napisane. Ważne aby z jednego akapitu wynikała treść następnego akapitu. Wtedy czytelnikowi wydaje się, jakby sam pisał tekst, który czyta i powoli może zacząć wpadać w pewien rytm, który może go relaksować i transować.
A treść samych akapitów prosta, szczera, bez "ściemy", na temat, "kawa na ławę". Czytelnik powinien czytać Twój tekst jak od zaufanego przyjaciela, bo wtedy łatwiej Ci uwierzy i jeszcze łatwiej zrobi to o co go prosisz.
|
Pamiętaj: Zawsze myśl o potencjalnie najlepszym rezultacie, jaki Twój klient chce uzyskać! Opisz w najprostszy i najbardziej dramatyczny sposób jak tylko potrafisz!
|
|
|
Pisz prostymi słowami, żeby klient zrozumiał. Bez niepotrzebnych technik perswazyjnych. Jednak działaj na emocje. Pokaż marzenia, pokaż czytelnikowi, co on z tego może mieć. Postrasz go trochę, co się stanie jak tego nie będzie miał. I przedstaw jak może osiągnąć swoje marzenia, rozwiąż jego problem.
W ten sposób napiszesz tekst i będziesz wiedział, że to wszystko, na co Cię stać. Chociaż zawsze warto sobie zadać pytanie, czy jeszcze coś możesz zmienić? Takie pytanie miało również spojrzenie Kissingera, kiedy spojrzał na swojego asystenta. Przecież już dwa razy poprawiał tekst na jego życzenie. Możesz sobie wyobrazić jak była determinacja asystenta, który osobiście przyszedł do Kissingera i powiedział, że „To wszystko, na co mnie stać.” i jak się poczuł kiedy zobaczył pytające spojrzenie szefa.
Jednak to co usłyszał było najbardziej zaskakujące. Kissinger powiedział: „Skoro tak to przeczytam to co Pan napisał.” W ten sposób Kissinger był pewny, że otrzymał tekst prawie idealny, który nie będzie wymagał z jego strony specjalnych poprawek i będzie mógł go odczytać w czasie wystąpienia.
Właśnie, to jest ta ostatnia rzecz, o której chcę napisać. Właściwie czym różni się napisany tekst perswazyjny od przemowy? Ciekawe jak możesz wykorzystać te najważniejsze techniki pisania perswazyjnych tekstów do swoich wystąpień i przemów?
Piotrek Podgórski
Literatura:
1. Joe Vitale, „Hipnotyzm słowa. Jak podbijać umysły twoich klientów za pomocą perswazyjnych tekstów?”, oryg: “Hypnotic Writing: How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words”
2. Joe Vitale, „Co minutę rodzi się klient.”, oryg: ”Ther's a Customer Born Every Minute: P.T. Barnum's Amazing 10 "Rings of Power"
3. Andrzej Batko, Sztuka perswazji czyli język wpływu i manipulacji
4. Mark Joyner, „Oferta nie do odrzucenia. Jak otworzyć umysł klienta?”, oryg: The Irresistible Offer: How to Sell Your Product or Service in 3 Seconds or Less
5. Mark Joyner, “Prosta droga do celu simple-ology. Masz to.”, oryg; “Simpleology. The simple science of getting what you want.”
Zapisz się na szkolenie!
Newsletter
Kalendarz szkoleń
