Wszyscy jesteśmy oszustami!
W większości przypadków jest tak. Zapytany o swoje preferencje odpowiadasz pytającemu tak, by dobrze wypaść w sondażu. Każdy chce przecież uniknąć sytuacji, w której posądzony zostanie iż nie kocha zwierząt, nie lubi dzieci, codziennie upija się albo w inny sposób oddaje się znienawidzonym nałogom (niepotrzebne skreślić). Przypomnij sobie ostatnią sytuację, kiedy zakreślałeś jakieś odpowiedzi w ankiecie. Może udzielałeś ich przez telefon. Co było nagrodą za Twój wkład w poznanie preferencji? Książka, wyjazd z rodziną, obiad, a może samochód? Szansa od razu czy dopiero w losowaniu? Jak często polegamy na badaniach organizowanych w różnego rodzaju mniejszych lub większych grupach? Zapraszając do udziału przedstawicieli czy przedstawicielki grupy docelowej zadajemy im ustami moderatora jakże istotne dla nas pytania. Pytania, na które w większości przypadków badani nie znają po prostu odpowiedzi. No bo sam powiedz, co jutro kupisz w sklepie za rogiem, jeśli nawet nie wiesz czy do niego trafisz, bo może właśnie jutro zakupy zrobisz podczas postoju na stacji benzynowej albo z koleżanką w zupełnie innej niż zazwyczaj części miasta? Przecież idąc z tą jakże miłą i sympatyczną Moniką do sklepu, nie możesz najzwyczajniej w świecie wrzucić do koszyka Twoich ulubionych chipsów i dwóch puszek piwa. Raczej jakieś muesli lub sałatkę z kiełkami. Czyż nie tak kształtują się często nasze wybory? Wybory, które zapadają w ułamkach sekund przed półką w sklepie i (przyznaj się – nikt nie patrzy) w żaden sposób nie jesteś w stanie określić co się jutro wydarzy. Więc, tak z ręką na sercu – jakim cudem z taką pewnością zakreślasz odpowiedzi w ankietach? Jeśli nie pytają o coś co już było, wydarzyło się, masz do tego jakiś stosunek, zapamiętałeś to lepiej lub gorzej, to skąd ta pewność? Dobrze wypaść? Skoro mi płacą, za to, że poświęciłem swój czas aby odpowiedzieć czy bardziej podoba mi się czerwone czy fioletowe opakowanie. Jak to mówią – dam z siebie wszystko. Och, żeby tylko ten moderator nie miał takiego krzywego nosa. A, i żeby po prostu przyszedł w krawacie a nie w wymiętej koszulce. O – ma plamę na lewym ramieniu. Ciekawe z czego? Nie, raczej fioletowe to nie, ponieważ ta obrzydliwa fioletowa bandana na jego szyi w ogóle mi się nie podoba. Czerwone z pewnością będzie o niebo lepsze. Taki sposób rozumowania, nie żeby świadomy a już z pewnością nie „specjalnie” zachodzi zbyt często podczas tak zwanych badań focusowych. Nawet bardzo doświadczeni moderatorzy (nie zależnie od stroju, prostoty nosa, koloru krawata czy innych cech) nie wyłapią takich konotacji, skrótów myślowych i odczuć. Bo gdyby nawet to i tak badany nie uświadamia sobie tych procesów. Nie będzie w stanie ich określić. Ani też potwierdzić, bo przecież jakby wyglądał, gdyby w poważnym badaniu kolor bandanki prowadzącego decydował o wyborze koloru opakowania produktu. A może. I to o wiele częściej niż byśmy tego chcieli.
Wyobraź sobie trzydziestosześcioletnią Medelin. Przystojna matka dwójki wspaniałych pociech. Mieszka na przedmieściach Londynu. Twierdzi, że nie jest nałogowym palaczem. Wypala do kilkunastu papierosów dziennie. Głównie w przerwach w pracy i podczas wieczornych spotkań towarzyskich. Została zaproszona do jednego z największych w historii badań dotyczących powodów dlaczego zakazy palenia nie działają na palaczy. Znalazła się wśród półtora tysiąca ściśle wyselekcjonowanych osób z kilkunastu krajów na świecie. Przed przystąpieniem do badań za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) – to taki zdecydowanie nadużywany przez ekipę doktora House'a duży magnes podłączony do komputera – Medelin (jak wszyscy pozostali) przeszła szereg testów. Wśród pytań znalazło się takie: Czy drastyczne zdjęcia zmienionych przez raka ludzkich narządów i tkanek umieszczane na paczkach papierosów oddziałują na Ciebie? Medelin zawahała się nad odpowiedzią. Przez chwilę obracając w palcach długopisem zaznaczyła odpowiedź twierdzącą. Kolejne pytanie brzmiało: Czy widok tych drastycznych zdjęć powoduje u Ciebie mniejszą chęć sięgnięcia po papierosa? Gryząc nerwowo końcówkę długopisu, Medelin zaznaczyła także odpowiedź tak. Jak jej odpowiedzi miały się do tego, co faktycznie czuła patrząc na opakowania ze zmienionymi chorobą fragmentami ludzkiego ciała? Czy to co wykazywał jej mózg, poprzez aktywność odpowiednich partii komórek było zgodne z zaznaczanymi odpowiedziami?
Medelin znalazła się w oku ogromnego, klaustrofobicznego, buczącego urządzenia. Trzeba w nim leżeć zupełnie nieruchomo. Kiedy przełkniesz ślinę lub zamrugasz – prawdopodobnie badanie trzeba będzie powtarzać od początku. Nasza bohaterka dostała do ręki miernik. Pudełko przypominające mały akordeon. Znajdowały się na nim przyciski którymi odpowiednio miała sygnalizować zwiększanie się bądź zmniejszani chęci na zapalenie papierosa pod wpływem obrazków. Zdjęć, które wyświetlane były kolejno na małym urządzeniu przypominającym nieco lusterko samochodowe. Za każdym razem, gdy pojawiała się na nim kolejna paczka papierosów z różnego rodzaju zakazami i ostrzeżeniami począwszy od zwykłych tekstów typu minister zdrowia ostrzega po te najbardziej drastyczne zdjęcia raka, Medelin miała za zadanie, wciskając stosowny przycisk, określić jak bardzo ma ochotę zapalić. W tym samym czasie urządzenie monitorowało poszczególne fragmenty mózgu, odczytując ich aktywność i pobudzenie.
Wyniki były zaskakujące. Widząc nawet te najbardziej drastyczne opakowania, mózg kobiety wykazywał (wbrew temu co sygnalizowała przyciskami) zwiększoną chęć zapalenia. Nawet zdjęcia, na których nie było logo żadnej marki papierosów oddziaływały pobudzająco. W dalszych analizach potwierdzono, że obrazy te stymulują Nucleus Accumbens – ciało migdałowate, odpowiedzialne za odczuwanie przyjemności. Nie są do tego potrzebne konkretne logo czy paczki. Wystarczą obrazy bezpośrednio kojarzone z paleniem. Nawet te, które z założenia mają zniechęcać. Niezależnie od deklarowanych postaw. Zupełnie przeciwnie do odpowiedzi udzielanych w ankietach. Bodźce kojarzone z zaspokajaniem naszych przyjemności (nawet drastyczne i nieprzyjemne) pobudzają ośrodki za to odpowiedzialne w mózgu w sposób zbliżony do tego jak robi samo palenie nikotyny. Co może tłumaczyć, dlaczego pomimo zaangażowania miliardów dolarów w kampanie antynikotynowe i wprowadzeniu bardzo ostrych zakazów reklamy papierosów w połączeniu ze skrajnie drastycznymi formami zniechęcania do nałogu – koncerny tytoniowe wciąż mają się świetnie.
Wniosek nasuwa się jeden: wszyscy jesteśmy oszustami! Często bezwiednie i nieświadomie. Zazwyczaj z czysto ludzkich pobudek – chęci zachowania pozytywnego wizerunku w oczach innych. Najczęściej nie z umyślnego, nastawionego na szkodzenie zachowania. Jednak, dla świata biznesu a szczególnie marketingu, doświadczenie to i inne, odkrywa bardzo ważną rzecz. Wszechobecne badania powinny być traktowane z o wiele mniejszą dozą ufności w trafność ich wyników. Jesteśmy tylko i aż ludźmi. Dlaczego nie uwzględnić tego w równaniu?
Dlaczego tak duże nadzieje pokłada się w badaniach, niejednokrotnie nadużywając ich wyników? Trafnie oddają to słowa (uważanego za jednego z ojców reklamy) Davida Ogilvy'ego: "Zauważyłem rosnącą niechęć ze strony szefów marketingu do stosowania własnych osądów; z reguły zbyt polegają oni na badaniach i używają ich jak pijak latarni - do kurczowego trzymania się, zamiast do oświetlenia otoczenia."
W ciemnościach i przepastnych otchłaniach ludzkich umysłów, pomimo coraz to nowszych i doskonalszych odkryć jak funkcjonują nasze umysły i jak podejmujemy różne decyzje, nawet nie uświadamiając sobie większości z nich, to dobry nos i instynkt będą cenniejsze u dobrego marketingowca czy przedsiębiorcy niż tuziny raportów i setki wyników badań. Większość biznesów, które wczoraj zrodziły się w głowach nikomu nie znanych przedsiębiorców dziś rozkwitają niejednokrotnie na światową skalę, to przykłady tego jak podążać za instynktem, mądrze przyświetlając sobie drogę latarnią poznania zasilaną wiedzą i doświadczeniem innych.
Piotr Mazurowski
Architekt komunikacji marketingowej, trener, mówca
Zapisz się na szkolenie!
Newsletter
Kalendarz szkoleń
